Trong khi nhiều cửa hàng mặt phố phải sang nhượng vì vắng khách, thương mại điện tử lại bứt phá tăng trưởng hơn 20%/năm, buộc doanh nghiệp, cơ quan quản lý phải thay đổi cách tiếp cận thị trường.

Trong khi hàng loạt mặt bằng "vàng" tại các tuyến phố sầm uất của thủ đô phải treo biển sang nhượng, thì trên không gian mạng, những phiên livestream lại liên tục chốt hàng nghìn đơn.

Thương mại điện tử giờ không chỉ làm thay đổi thói quen tiêu dùng mà đang thực sự tạo ra một cuộc cách mạng định hình lại toàn bộ thị trường bán lẻ.

Phá vỡ xu hướng tiêu dùng truyền thống

Đi dọc các tuyến phố mua sắm, ăn uống sầm uất bậc nhất Hà Nội như Kim Mã, Chùa Bộc, Phạm Ngọc Thạch hay Phố Huế thời điểm này, không khó để bắt gặp những tấm biển “cho thuê mặt bằng,” “sang nhượng cửa hàng,” “thanh lý gấp”... Có những đoạn phố chưa đầy 1km nhưng có tới hàng chục căn nhà đóng cửa im ỉm. Nhiều mặt bằng dù đã treo biển từ trước Tết Nguyên đán đến nay vẫn mỏi mắt chờ khách thuê.

Làn sóng trả mặt bằng này không chỉ đến từ áp lực chi phí vận hành đắt đỏ mà nguyên nhân cốt lõi nằm ở sự sụt giảm mạnh mẽ của lượng khách mua trực tiếp. Trong khoảng một năm trở lại đây, thói quen của người tiêu dùng đã thay đổi rõ rệt. Phần lớn khách hàng hiện nay ưu tiên xem sản phẩm qua mạng xã hội, các sàn thương mại điện tử rồi đặt giao hàng tận nơi thay vì ghé cửa hàng. Để tồn tại, nhiều thương hiệu buộc phải đóng bớt các cơ sở vật lý để tối ưu hóa chi phí, dồn lực cho mặt trận trực tuyến.

Sự phát triển vũ bão của thương mại điện tử đang phá vỡ những ranh giới cuối cùng của bán lẻ truyền thống. Không còn gói gọn trong các mặt hàng thời trang, mỹ phẩm hay đồ điện tử, "chợ mạng" hiện đã lấn sân sang cả nhóm hàng thực phẩm tươi sống, đồ ăn chế biến sẵn và hàng tiêu dùng thiết yếu.

Xu hướng này đặc biệt rõ nét ở nhóm người tiêu dùng trẻ. Theo báo cáo "Bức tranh tiêu dùng dịp Tết 2026" do Shopee công bố, Gen Z và Gen Y chiếm tới 97% lượng người mua sắm Tết trên nền tảng này - một con số cho thấy thế hệ kế tiếp gần như đã hoàn toàn chuyển sang mua sắm trực tuyến như một thói quen mặc định.

Theo ông Nguyễn Thành Nam, Phó Cục trưởng Cục Quản lý và Phát triển thị trường trong nước (Bộ Công Thương), quy mô thị trường bán lẻ Việt Nam hiện đạt khoảng 270 tỷ USD, trong đó doanh thu bán lẻ hàng hóa chiếm hơn 76%. Thương mại điện tử tiếp tục tăng trưởng trên 20%/năm, với quy mô ước đạt 23 tỷ USD vào năm 2025 nhưng tăng liên tục. Tuy nhiên, ông Nam cũng thừa nhận sức mua chưa phục hồi đồng đều và thị trường nội địa vẫn chưa hấp thụ hết tiềm năng từ dân số gần 102,6 triệu người.

Khi lãnh đạo cũng lên sóng “chốt đơn”

Nhận thấy dư địa khổng lồ này, phương thức xúc tiến thương mại cũng đang thay đổi ngày càng nhanh chóng. Thay vì chỉ xuất hiện trong các hội nghị, triển lãm, chợ truyền thống... hàng Việt giờ đây bước thẳng lên sóng livestream.

Ngày 20/5 vừa qua, Sở Công Thương tỉnh Bắc Ninh phối hợp tổ chức hai phiên livestream bán vải thiều sớm tại xã Nam Dương. Ông Phạm Văn Thịnh, Phó Chủ tịch Ủy ban nhân dân tỉnh Bắc Ninh, trực tiếp ngồi trước camera cùng êkíp livestream, thu hút hàng trăm nghìn lượt xem và chốt gần 4.830 đơn hàng, tương đương hơn 31 tấn vải thiều được tiêu thụ chỉ trong một buổi phát sóng. Đây không phải lần đầu tiên ông Thịnh làm điều này mà trước đó vào tháng 6/2025, ông cũng đã trực tiếp livestream hỗ trợ nông dân bán nông sản, chốt đơn liên tục, tiêu thụ hàng chục tấn vải thiều.

Xác định các chương trình livestream bán hàng và các chương trình mua sắm trực tuyến nhằm tạo động lực mới cho tiêu dùng nội địa. Cục Quản lý và Phát triển thị trường trong nước (Bộ Công Thương) đã phối hợp với TikTok Shop tổ chức Chương trình “Sức sống hàng Việt” hàng tháng với mục tiêu hỗ trợ doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, mở rộng kênh phân phối và thích ứng với xu hướng tiêu dùng mới.

Điểm nổi bật của chương trình là đích thân ông Trần Hữu Linh, Cục trưởng Cục Quản lý và Phát triển thị trường trong nước đã tham gia vào các phiên livestream. Dự kiến, trong thời gian tới, Cục trưởng Cục Quản lý và Phát triển thị trường sẽ tham gia nhiều chương trình livestream giới thiệu hàng hóa hỗ trợ doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm của các địa phương.

Không dừng lại ở thị trường trong nước, làn sóng livestream còn vươn ra tầm quốc tế. Cũng trong ngày 20/5, Tổng Lãnh sự Việt Nam tại Thượng Hải, ông Trần Huy Hùng, đã tham gia phát trực tiếp trên TikTok Live tại Trung Quốc để quảng bá sản phẩm cà phê Trung Nguyên tới người tiêu dùng sở tại.

Kết quả vượt ngoài kỳ vọng khi buổi phát trực tiếp thu hút hơn 55.000 lượt xem; chỉ trong 30 phút đầu phát sóng, cà phê Trung Nguyên vươn lên vị trí Top 1 ngành hàng cà phê trên TikTok Live tại Trung Quốc và duy trì Top 13 toàn quốc trong cả ngày. Tính riêng ngày 20/5, có 2.963 đơn hàng được đặt, tương đương khoảng 408.399 ly cà phê được tiêu thụ.

Tổng Lãnh sự quán Việt Nam tại Thượng Hải cho biết sẽ tiếp tục đồng hành cùng doanh nghiệp Việt để đưa thêm nhiều sản phẩm chất lượng cao vào thị trường Trung Quốc theo hướng lấy người dân và doanh nghiệp làm trung tâm.

Câu chuyện từ những phiên livestream này cho thấy một sự thay đổi sâu sắc trong cách xúc tiến thương mại khi hàng Việt không còn chờ được giới thiệu tại hội chợ hay triển lãm, mà có thể bước thẳng lên sóng, tiếp cận người tiêu dùng bằng ngôn ngữ của thương mại số - nơi một cú chạm nhẹ vào màn hình có thể lập tức chuyển thành đơn hàng.

Đưa hàng Việt đi nhanh và xa hơn

Song hành với cơ hội là những thách thức không nhỏ. Ông Nguyễn Thành Nam thẳng thắn thừa nhận: "Khó khăn lớn nhất hiện nay là hoạt động buôn bán hàng giả trên nền tảng thương mại điện tử."

"Với sự hỗ trợ của trí tuệ nhân tạo (AI), chi phí vận hành một gian hàng trực tuyến ngày càng rẻ, việc tiếp cận người mua diễn ra nhanh chóng, điều này vô tình tạo điều kiện cho hàng giả, hàng nhái len lỏi vào thị trường. Trong khi quy mô thương mại điện tử đã đạt 20-30 tỷ USD mỗi năm và tiếp tục tăng tốc, công tác kiểm soát, phát hiện và xử lý vi phạm vẫn chưa theo kịp tốc độ phát triển của thị trường,” ông Nguyễn Thành Nam cho hay.

Ở góc độ nền tảng, Ông Trần Tuấn Anh, Giám đốc điều hành Shopee Việt Nam nhận định: "Thương mại điện tử Việt Nam đang bước vào giai đoạn ngày càng cạnh tranh và đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao hơn, nơi doanh nghiệp không chỉ cần hiện diện mà còn phải vận hành hiệu quả và thích ứng nhanh với nhu cầu của người dùng số cũng như các biến động của thị trường."

Shopee đang triển khai hàng loạt sáng kiến dài hạn nhằm giúp doanh nghiệp Việt. Thông qua sáng kiến "Shopee Local Rise - Địa phương Bứt phá," Shopee đồng hành cùng các tỉnh thành trong việc nâng cao năng lực số cho doanh nghiệp vừa và nhỏ, hợp tác xã và hộ kinh doanh, giúp họ xây dựng kênh phân phối trực tuyến bài bản và tiếp cận thị trường mới. Xa hơn, chương trình "Shopee EZ Exports - Vietnam Everywhere" mở ra cơ hội để hàng Việt tiếp cận hàng triệu người tiêu dùng tại Malaysia, Philippines, Thái Lan và các thị trường ASEAN khác.

Dự kiến "Gian hàng Việt Nam" trên Shopee Quốc tế sẽ chính thức ra mắt trong quý 2 năm nay, đóng vai trò như một không gian tập trung để doanh nghiệp Việt giới thiệu sản phẩm và xây dựng thương hiệu trên sân chơi khu vực.

Từ những tấm biển "sang nhượng" trên phố Hà Nội đến những phiên livestream triệu lượt xem, bức tranh bán lẻ Việt Nam đang trong giai đoạn chuyển mình mạnh mẽ và không thể đảo ngược. Thương mại điện tử không đơn thuần là một kênh bán hàng mới mà nó đang định hình lại toàn bộ hệ sinh thái tiêu dùng, buộc mọi chủ thể từ tiểu thương, doanh nghiệp đến cơ quan nhà nước phải thích nghi hoặc bị bỏ lại phía sau./.